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本书全面系统地介绍拼购类、分销型、内容类和社区团购类 4 类主要社交电商的概念、特点及应用实践，从发展历程、用户分析、商家服务、机会与挑战等角度，介绍拼多多、云集、小红书、兴盛优选等典型社交电商平台具体的运营策略，并精心安排相关实训任务，力求借此提升读者的实践能力。本书按突出重点、详略得当的思路设计内容，在介绍社交电商的概念、特点、类型的同时，突出其运营思路和方法，并辅以具体的操作实践，力求达到理论与实践相结合的目的。

项目一? 社交电商概述……………………………………………………………… 1 
任务一 认识社交电商 …………………………………………………………………… 2 
一、社交电商的发展历程 ……………………………………………………………… 2 
二、社交电商的概念和特点 …………………………………………………………… 10 
三、社交电商的类型 …………………………………………………………………… 11 
任务二 社交电商的机会与挑战 ………………………………………………………… 14 
一、社交电商的机会 …………………………………………………………………… 14 
二、社交电商的挑战 …………………………………………………………………… 16 
项目二? 拼购类社交电商………………………………………………………… 18 
任务一 拼购类社交电商概述 …………………………………………………………… 19 
一、概念 ………………………………………………………………………………… 19 
二、行业发展历程 ……………………………………………………………………… 20 
三、代表企业（拼多多）发展历程 …………………………………………………… 22 
任务二 拼购类社交电商的用户分析 …………………………………………………… 25 
一、用户特征分析 ……………………………………………………………………… 25 
二、用户体验分析 ……………………………………………………………………… 27 
任务三 拼购类社交电商的商家服务 …………………………………………………… 33 
一、注册店铺 …………………………………………………………………………… 33 
二、商品管理 …………………………………………………………………………… 40 
三、营销推广 …………………………………………………………………………… 48 
四、物流和售后 ………………………………………………………………………… 61 
任务四 拼购类社交电商的机会与挑战 ………………………………………………… 65 
一、机会 ………………………………………………………………………………… 66 
二、挑战 ………………………………………………………………………………… 70 
项目三? 分销型社交电商………………………………………………………… 74 
任务一 分销型社交电商概述 …………………………………………………………… 75 
一、概念 ………………………………………………………………………………… 75 
二、行业发展历程 ……………………………………………………………………… 76 
三、代表企业（云集）发展历程 ……………………………………………………… 77 
任务二 分销型社交电商的用户分析 …………………………………………………… 81 
一、用户特征 …………………………………………………………………………… 81
二、用户体验 …………………………………………………………………………… 82 
任务三 分销型社交电商的商家服务 …………………………………………………… 84 
一、会员管理 …………………………………………………………………………… 84 
二、商品管理 …………………………………………………………………………… 88 
三、营销推广 …………………………………………………………………………… 96 
四、物流和售后 ……………………………………………………………………… 102 
任务四 分销型社交电商的机会与挑战 ……………………………………………… 104 
一、机会 ……………………………………………………………………………… 104 
二、挑战 ……………………………………………………………………………… 107 
项目四? 内容类社交电商………………………………………………………… 110 
任务一 内容类社交电商概述 ………………………………………………………… 111 
一、概念 ……………………………………………………………………………… 111 
二、行业发展历程 …………………………………………………………………… 112 
三、代表企业（小红书）发展历程 ………………………………………………… 114 
任务二 内容类社交电商的用户分析 ………………………………………………… 118 
一、用户特征 ………………………………………………………………………… 118 
二、用户体验 ………………………………………………………………………… 120 
任务三 内容类社交电商的商家服务 ………………………………………………… 123 
一、内容社区 ………………………………………………………………………… 124 
二、电商平台 ………………………………………………………………………… 132
 任务四 内容类社交电商的机会与挑战 ……………………………………………… 140 
一、机会 ……………………………………………………………………………… 141 
二、挑战 ……………………………………………………………………………… 144 
项目五? 社区团购类社交电商…………………………………………………… 146 
任务一 社区团购类社交电商概述 …………………………………………………… 147 
一、概念 ……………………………………………………………………………… 147
二、行业发展历程 …………………………………………………………………… 148 
三、代表企业（兴盛优选）发展历程 ……………………………………………… 150 
任务二 社区团购类社交电商的用户分析 …………………………………………… 153 
一、用户特征 ………………………………………………………………………… 154 
二、用户体验 ………………………………………………………………………… 155 
任务三 社区团购类社交电商的商家服务 …………………………………………… 158 
一、供应商 …………………………………………………………………………… 159 
二、团长 ……………………………………………………………………………… 160 
任务四 社区团购类社交电商的机会与挑战 ………………………………………… 164 
一、机会 ……………………………………………………………………………… 165 
二、挑战 ……………………………………………………………………………… 167 
参考资料…………………………………………………………………………… 171

前言

社交电商是电子商务的一种衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒体、网络 媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为，并将 关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务的交易过程中。 
社交电商加快了社交媒体和电子商务的融合：社交媒体为我们提供了谈论我们喜欢的产 品或服务的平台 ；电子商务让我们可以快速买到我们喜欢的产品或服务。本书旨在概述这种 融合是如何产生并发展的，它是如何改变我们的在线购买方式的，以及未来它可能面临的机 会与挑战有哪些。 
本书按照认真贯彻“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合”的要求， 通过介绍具有代表性的社交电商平台的特点及创新点，使学生树立创新思维，更加符合高等 职业教育人才建设的需求。 
本书结构 
本书分为 5 个项目。项目一对社交电商进行概述，主要让学生对社交电商有一个初步的 认识，项目二至项目四从概述、用户分析、商家服务、机会与挑战 4 个方面介绍不同类型社 交电商的特点，详细说明如下 ： 
项目一社交电商概述，主要介绍社交电商的发展历程、概念和特点、类型，以及社交电 商面临的机会与挑战。 
项目二拼购类社交电商，主要介绍以拼多多为代表的“低价团购和自主分享”的社交电 商运营模式。 
项目三分销型社交电商，主要介绍以云集为代表的“ 自购省钱，分享赚钱”的社交电商 运营模式，以及分销型社交电商是如何应对市场挑战和寻求创新发展机会的。 
项目四内容类社交电商，主要介绍以小红书为代表的“内容引导消费者进行购物，实现 商品与内容的协同”的社交电商运营模式，着重介绍内容类社交电商如何进行内容运营和电 商运营的融合。 
项目五社区团购类社交电商，主要介绍以兴盛优选为代表的“通过社区以低折扣购买同 一种商品”的社交电商运营模式，着重分析社区团购类社交电商爆发式增长后面临的问题及 未来的发展方向。 
本书特色 
● 内容设置重点突出，详略得当 
本书涵盖当前流行的四大社交电商类型，在进行内容设置时，既包括对运营知识、技巧 的讲解，还对不同类型社交电商的运营模式、用户行为、特点及面临的机会与挑战进行分析， 使学生在掌握基本知识点、技能点的同时，学会分析不同阶段社交电商发展变化的特点，培养学生的分析能力和应变能力。 
● 案例真实，以实用原则为主 
本书中的案例及运营策略大部分来自真实社交电商平台，运营策略也都源于编者及相关 行业人士的实践经验 ；本书自始至终依托实用原则进行编写，力求让学生能轻松有效地学以 致用。例如，项目二中对拼多多电商平台经营各个环节，包括注册店铺、商品管理、营销推广、 物流和售后环节中的具体规范进行详细讲解，培养学生的运营能力。 
● 理论与实践相结合，突出职业教育教学的特点 
本书采用理论与实践相结合，以任务驱动的教学方式组织教学内容。每个任务设有任务 清单、知识导图、任务实施、任务小结、任务实训和任务评价，既有专业知识的讲解，也有 实训任务的实操，突出教材的实践性，更加符合职业教育教学的特点。 
编者介绍 
本书主编刘琛博士（新西兰怀卡托大学信息系统专业）既有多年的高职院校教学经验， 又有丰富的新媒体平台运营经验。除了任职大学新媒体教师，还是人人都是产品经理专栏作 家、百度百科 TA 说特邀作者、草莓学堂创始人，多篇文章被多家知名平台转载。 
教学支持 
本书提供了丰富的教学资源包，内容包括教学计划、教学课件等，需要者可登录华信教 育资源网免费下载。为了拓展知识面和方便教学，本书提供部分案例和阅读材料，读者可以 通过扫描书中二维码的方式进行阅读。 
致谢 
我们要感谢自始至终给我们提供帮助的人。感谢各大研究机构提供的参考数据，感谢读 者阅读和使用本书。希望本书能够帮助读者更深入地理解社交电商，并提升读者的社交电商 运营实操技能。 由于社交电商模式、应用技术创新和迭代迅速，而图书编撰、资源开发需要一定的周期， 在一定程度上较难及时跟进行业应用的前沿技术。加之编者水平有限，书中难免存在不足之 处，恳请广大读者和专家批评指正并提供宝贵意见，我们将不断努力修改和完善。
 编 者

南大学工商管理硕士，现任大学新媒体教师，人人都是产品经理专栏作家，百度百科TA说特邀作者，草莓学堂创始人，多篇文章被新榜、梅花网、馒头商学院、鸟哥笔记、市场部网、一品内容官等知名平台转载。

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