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每一个岗位都是公司为了解决阶段性业务问题而设置的解决方案。随着行业的发展和大环境的变化，各种岗位都可能会有消失的那一天。但“产品经理”岗位的本质——产品创新，却是公司永恒不变的追求。?本书是“人人都是产品经理”系列图书的第三本，要带领读者去思考产品经理如何自我反思、完成进化。这个问题的答案是做产品，而不是做产品经理。我们应该要关注的是无数公司设置“产品经理”这个岗位要解决的问题——产品创新。所谓产品创新，其实就是通过改善现有产品或者创造新产品来进一步满足用户需求、开辟新的市场。时代瞬息万变、产品层出不穷，“夺得用户”早已是一款产品成功的必要条件之一。▲ 如何做产品创新？▲ 最初的想法从哪里来？▲ 如何低成本验证你的新想法？▲ 如何简便地验证某种功能的必要性？▲ 如何让渠道更好地发挥效果？针对产品创新过程中的各个关键问题，作者基于十多年的工作经验和创新实践案例，总结了一套应对多变时代的低成本创新方法——5MVVP，其中包含了案头研究、原型设计、产品开发、运营推广、复制组合五个阶段中的五轮冲刺，能帮助产品工作者有效地想清楚、做出来、推出去，打造“爆款”新品，构建产品矩阵。

第1章　概述
1.1　为什么每个人都要会产品创新
1.2　传统行业的产品创新：千岛湖啤酒的脑洞
1.3　作为一个产品的本书
1.4　产品从无到有的方法框架
第2章　案头研究：MVV Paperwork
2.1　理解用户Ⅰ 发散思维：用户故事与用户生态
2.2　需求采集：各种方法怎么灵活应用
2.3　理解用户Ⅱ 收敛思维：用户画像与用户旅程
2.4　竞品生态：真正有效的竞品分析该怎么做
2.5　打造属于你的点子过滤器
第3章　原型设计：MVV Prototype
3.1　Y模型：问题域到方案域的硬核解题思路
3.2　用“原型”低成本验证：差个程序员，也可以做产品
3.3　设计冲刺：谷歌创投如何帮助产品成功
第4章　产品开发：MVV Product
4.1　产品服务系统：我们说的产品到底是什么
4.2　好产品的评价标准：静态与动态维度下的好产品特质
4.3　产品起步：产品早期的迭代逻辑
4.4　KANO模型：雪中送炭还是锦上添花
第5章　运营推广：MVV Promotion
5.1　产品生命周期与运营重点：时刻和用户一起成长
5.2　真正的成功指标：让运营更有方向
5.3　提升效率：关于“做出来”和“推出去”
5.4　商业化：赚钱的方式与模式
第6章　复制组合：MVV Portfolio
6.1　从产品到产品矩阵：可复用、能积累、善生死
6.2　内部效率：关于沟通与协作
6.3　组织文化：面向未来，如何持续创新
6.4　长期主义：公司与行业的演化
第7章　换个视角看产品创新
7.1　投资人视角：产品的不同阶段，重点看什么
7.2　创业者视角：找到合适且真正有用的产品经理
7.3　关于产品创新工作坊
后记

“人人都是产品经理”系列套装说明
“产品经理”第一次出现在二十世纪二三十年代的宝洁公司，后来它在IT领域大热，成了无数人憧憬的岗位。但彼时的产品经理还带着特定行业的限制，于是我的那句“人人都是产品经理”的超前口号也因此遭到很多人的抨击。
但随着行业的发展、岗位的细分，原先专属于特定行业的产品经理岗位在“互联网+”趋势的带动下扩散至各个行业，原先产品经理的职务也分散到了更多人身上。产品人员、技术人员、设计人员、运营人员，所有和产品工作相关的人，开始合力承担产品经理的工作，成为“泛产品经理”。时代确确实实朝着“人人都是产品经理”的方向在发展，只不过这个方向并不是指原先固定的产品经理岗位，而是这个岗位背后的思维方法和价值观。
工作十几年，我也渐渐意识到，所谓的“产品经理”并不能解决问题的本质。它不过是一个职业、一个岗位，是公司解决问题的阶段性方案。这个岗位的本质——产品创新，才是公司永恒不变的追求。
作为一个想做产品的新人，往往无法一蹴而就，通常需要先了解所谓的“产品经理”是做什么的、接触尽可能多的产品，然后学习这个岗位背后的底层思维，最后才能更进一步去实现产品的创新。这是广义产品经理的成长路径，也是我个人的亲身经历，它们一一体现在“人人都是产品经理”系列图书中。
2006年，我正式加入阿里巴巴，主要负责一些2B 的产品。在这三四年的时间里，我做了各种一线产品，总结了自己日常工作中的经验教训和所见所思，形成了我的第一本书《人人都是产品经理》 。书中比较细致地描述了产品新人必须要了解的需求的采集、整理、分析、管理工作，项目的计划与控制，以及如何与团队协作、怎样理解战略、如何提升个人职场能力。这本书意在让产品新人们知道，踏上做产品这条路后的每一步应该怎么走。在设计这本书的封面时我选择了“柠檬”作为产品新人的象征，因为我觉得它虽然酸涩，但拥有着十分靓丽的颜色，正好体现了新人们青涩却充满朝气的特点。
写完第一本书没多久，2010年4月，我从阿里集团转岗到了淘宝天猫，从2B领域转到了2C 领域。我参与了淘宝的垂直市场开拓、淘宝天猫会员体系/营销工具的开发、大型活动的策划……经手了更多类型的产品，也感受到了这个过程中的各种痛苦和可惜。
2012年，为了接触更多的产品形态、与更多高手交流，我离开了淘宝天猫，转岗到阿里巴巴集团总部的产品大学，把自己的经历和与高手交流了解到的案例一一整理，于2013年形成了我自己的第二本书《淘宝十年产品事》 。这本书里记录了淘宝早年的很多产品案例，它们中的很多直到今天仍具有不可替代的价值，如商品类目属性、搜索系统、交易系统、评价系统，以及同样值得一提的旺旺，读者可以看到它们是如何一步步发展的，其中又有哪些经验和教训。虽然实战的学习效果最好，但通过别人的案例学习，效率最高。因为阿里巴巴和淘宝的标志都是橙色的，所以在这本书的封面中，我选用了“阿里橙”这个直观的元素。
2014年，我从阿里巴巴正式离职，做了半年的自由职业者，通过在全国各地讲课、做顾问，感受了各种行业、各种公司的做法，开始逐渐破除“只知道阿里巴巴怎么做，只知道大公司怎么做”的局限，并逐步确立了自己想做的事。在阿里巴巴任职的最后两年中，我曾负责过阿里巴巴内部的创新孵化器，于是2015年我开始创业，将方向定为“创业者服务”。在为企业提供创新服务的这段时间里，我体会到“产品经理”这个岗位的人数实在有限，而现实情况是，人人都可能需要做一些产品经理的工作，掌握一些产品经理的能力，于是我将产品经理背后的产品思维模式和做事方法提炼总结出来，在2017年出版了第三本书《人人都是产品经理 2.0：写给泛产品经理》 。书中提供了一套产品从无到有的逻辑，一张完整的知识图谱。从产品概念和分类、需求采集与转化、功能细化与打包，到研发执行，再到运营与迭代，相信对所有从事产品行业，甚至各行各业的职场人士都有帮助。因为这本书的读者是“泛产品经理”，所以我选用了“柚子”作为书的封面元素，它和柠檬很相似，但比柠檬个头大、成熟，就像一个有一定经验基础，渴望继续成长的“泛产品经理”。
到了2018年前后，我开始做产品创新独立顾问，服务了包括京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上海汽车、得到等企业。在这个过程中，我逐渐明白，产品思维是方法，而产品创新是目的。只有完成从想到做、从思维方式具体到做事方法的转变，才能使产品创新落地。于是我筹备了一段时间，于2020年出版了自己的第四本书《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》 ，我在书中总结了一套低成本产品创新的方法论框架，我将其概括为5MVVP模型，具体流程为案头研究（Paperwork）、原型设计（Prototype）、产品开发（Product）、运营推广（Promotion）、复制组合（Portfolio），它涵盖了创意从无到有，从点子到产品再到产品矩阵的全过程，希望能够帮助到正在做产品创新的人或组织。
新书的封面我思考了很久，最终将主题元素定为“金桔”。它很小但具有很大的功效，寓意从小处切入，用低成本实现伟大创新。
有心的读者可能发现了，一路下来我的四本书都选用了芸香科水果作为封面元素，除了它们各自指代的含义外，背后其实还包含了一层用意。
柠檬：《人人都是产品经理（入行版）：互联网产品经理的第一本书》
橙子：《人人都是产品经理（案例版）：不可不知的淘宝产品事》
柚子：《人人都是产品经理（思维版）：泛产品经理的进阶之路》
金桔：《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》
芸香科是水果中的第二大科，之所以不选择第一大科是希望所有产品人都能保持虚心自谦的态度。另外，据说芸香科的植物可以随意杂交，我认为这正好对应着产品经理或产品从业者多元适配的特点，他们需要在不同环境中、不同需求下，不断地调整自己。这也算是我在“人人都是产品经理”系列图书封面中埋下的“彩蛋”。
借新书出版之际，我将前三本书也一并做了修订，去掉了部分冗余的内容，更正了一些事实性内容，并做了一些内容补充。不过需要说明的是，由于每本书的出版年份不同，虽有修订，但字里行间依然能映射出当时的时代背景和我本人的境遇，不过并不影响我要表达的核心内容。
最后，我想附上一段我在十年前写下的话，这段话在今天看来依然不过时，我把它叫作“人人都是产品经理”的真谛。
不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。
只要你能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物，那么，你就是产品经理。
至少，你已经是自己的产品经理了。这才是“人人都是产品经理”的真谛。


自序：
从产品经理到产品创新
这是我的第四本书。我不是一个高产的写作者，很感谢各位亲朋好友的支持，让我坚持了下来，一篇一篇地写了十几年。写书一开始可能是为了名或利，到后来，一定是为了自我实现。写书是一种自我成长的方式，每隔三四年，把所思所想所得打个包，留作纪念。
2010年的第一本书，叫《人人都是产品经理》，关键词是“产品经理新人”，意在让新人们知道启程的每一步应该怎么走。
2013年的第二本书，叫《淘宝十年产品事》，讲了很多淘宝网建立十年内的产品案例。虽然实战的学习效果最好，但通过借鉴别人的案例进行学习的效率最高。
2017年的第三本书，叫《人人都是产品经理2.0：写给泛产品经理》，关键词是“泛产品经理”，旨在将产品经理做产品时用到的产品思维带给更广泛的群体。
2020年的第四本书，叫《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》，关键词是“产品创新”，我会试着把思维方式落地为做事方法，总结一套可落地实操的方法论，来帮助正在做产品创新的人或组织。
对“产品经理”这个岗位的理解和反思贯穿了我的职业生涯，也因此有了“人人都是产品经理”系列图书的出版。到了这一本，我意识到，其实“产品经理”这个岗位名称不重要，怎么做好产品才重要。
“产品经理岗位”是针对业务问题的一种阶段性的、组织层面的解决方案。其实，任何岗位都是这样的。纵观历史，大多数岗位都会经历出现、流行、消亡这三个过程。因为组织目标在演化，所以要做的事情在演化、分工在演化、岗位名称在演化，这是客观规律。
而做产品的人都知道，比解决方案更重要的，是要解决的问题。如果要解决的问题是“项目管理”，那么其中一种解决方案就叫“项目经理”。如果要解决的问题是“产品规划、需求分析、用户研究……”或者合在一起称之为“做产品”，那么它的一种解决方案就叫“产品经理”。
随着时间的推移，我们发现有些“做产品”的职责可以由技术人员、运营人员，甚至某些新岗位来承担，这是非常好的现象，说明我们很可能找到了更合适的解决方案。只要将团队里的各种岗位拼起来，能够把“做产品”的事情全覆盖，就没有问题。
因此，从某种程度上讲，没有了产品经理岗位，反而意味着“人人都是产品经理”。我在《人人都是产品经理（思维版）》里面提到一个观点——对“做产品”有热情，是有价值的，而对“做产品经理”有热情，可能会陷入对这个岗位的误解。
所以，岗位不重要，是否能解决问题才重要，这一点对任何工作都是一样的。多年来，我的工作围绕的关键词从“产品经理”到“产品思维”，再到“产品创新”，看似区别不大，但背后是认知的提升，是在一步步接近本质。
?	产品经理阶段：我自己在做产品经理这个岗位，也会服务产品经理同行，坚信“产品经理改变世界”。
?	产品思维阶段：我意识到产品经理人群有限，提出了“泛产品经理”的概念，希望抽象出产品经理背后相对通用的思维方式，去影响更多的人。
?	产品创新阶段：我认识到产品思维是方法，而产品创新是目的。从想到做，从思维方式具体到做事方法，才能更落地、更直接地促进改变。
“人人都是产品经理”系列图书的演变刚好也顺应了以上三个阶段。基于我自身的从业经历与反思，这个系列的图书才能有第四本。但我觉得对于广大读者而言，我更像是一名教练，而不是球星。球星凭借更多的是天赋异禀，普通人学不来，而教练凭借的是丰富的执教经历，也许能启发你全局性的思考。
我在阿里巴巴做过八年的产品经理，经手的产品有中小企业的管理软件、淘宝卖家的工具、淘宝的垂直市场、淘宝天猫会员体系/营销工具、大型活动、移动社区类产品等。同时，我也是阿里巴巴集团产品大学的负责人，集团内在线学习、知识管理平台的搭建者，还负责过阿里巴巴内部的创新孵化器。
离开阿里巴巴之后，我一直在做与创业创新相关的服务，是良仓孵化器的合伙创始人，良仓孵化器服务过数千家初创企业。我的另一个身份是产品创新独立顾问，服务过的客户有京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上海汽车，等等。
当然，凡事都有其局限性，我的这些工作也不例外。以上的这些工作经历是否会造成思维局限性，抑或只会形成一些无关好坏的特点，不同人有不同的理解。对此，我的理解是，靠拼胆量、拍脑袋、碰运气的时代结束了，如今的球队，既要有天才型球星，也要有熟悉套路的教练。
就“咨询顾问”这一工作经历而言，我觉得我更像是一个穿越者，可以从不同的时空视角去看这个世界，更有大局观。过去几年，我给不同类型的公司讲过课，仅仅是讲课现场用投影时碰到的事情就很有意思。
有的公司，因为自己也卖电脑，所以不允许我用苹果的笔记本电脑。
有的公司，培训教室接的视频设备还只有VGA接口，没有任何转接线。
有的公司，随时可以提供HDMI、DP、USB-C等接口，甚至无线投屏。
这种差异，让我感受到了公司之间的不同，也许是“年龄”不同，也许是“文化”不同。
当“教练”心中有了一张全局地图之后，在碰到任意一支球队、任意一名球员的时候就可以告诉他们，他们现在在哪里，他们的未来有多少种可能性……但教练无法代替球员直接上场，这也许就是本书的局限性吧。
自序结束之前，依旧要感谢对此书出版有帮助的人们。
感谢多年来合作过的每个客户，有大型企业，如京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上海汽车等，也有创业公司，是他们让本书的案例更加丰满，也希望我的工作对他们有些许帮助。感谢每个合作伙伴，包括但不限于蓝狮子、电子工业出版社、极客时间、得到、混沌大学等，在和他们进行有关“产品创新”主题的合作中，他们对内容的严格要求，让本书的原始素材增色不少。感谢设计师周全和顾秀忠制作了全书视觉引导图，是你们让本书图文并茂。
我还要感谢两位产品领域的前辈——梁宁老师、俞军老师，和他们的交流，总是可以让我发现自己认知的不足，他们是我的良师益友。
最后，我要感谢家人，特别是我的太太江咏梅和儿子苏禾。这本书原本没打算这么早出版，但因为2020年年初的疫情，让我们度过了几个月的宅家生活，体验了不一样的人生。我在修订编辑反馈的某些篇章时，苏禾小朋友就安静地坐在我腿上看他自己的动画片，想想也是一份有趣的回忆。
以上致谢，难免挂一漏万，如有遗漏，还请见谅。

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