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本书基于对政企业务的长期研究和咨询经验，结合多个行业的实践和对多家企业采购过程的访谈，将面向企业客户（B2B）、政府客户（B2G）的销售过程总结为三大基本销售模式，即项目型、订单型、项目+订单型，结合这三个模式的差异，对2B、2G销售的价值驱动要素和与之对应的关键业务活动进行了展开描述。本书首次将销售过程的控单方法归纳为"需”"人”"领”"值”"采”，分别代表管理需求、影响决策、领导销售、构建双赢、支持采购。围绕这五个维度，书中对各销售阶段进行了销售要点描述，设定了相关的参考检点方法，以帮助销售团队和销售总监完成销售过程的推进、检查和纠偏，高质量地推进销售过程。

目　录
第1章　卓越政企销售：步步为盈	001
1.1　人类演进的加速与政企销售的专业化	002
1.2　价值驱动的政企销售	005
1.3　高质量地推进销售进度	018
1.4　思考总结	031
	031
第2章　客户策略与规划：明确市场扩张、渗透路径	032
2.1　竞争版图与资源分配	033
2.2　市场突破	039
2.3　需求的起源和形成	042
2.4　客户规划	044
2.5　本阶段的关键角色及职责	048
2.6　思考总结	049
	049
第3章　线索生成：扩大线索来源	050
3.1　线索是潜在的销售机会	051
3.2　线索生成与收集	052
3.3　线索的验证与派发	062
3.4　阶段目标、行动、关键输出	064
3.5　本阶段的关键角色及职责	065
3.6　思考总结	066
第4章　线索培育：挖掘需求，拿到入场券	067
4.1　从“需要”到“需求规格”	068
4.2　从责任人到决策链	075
4.3　从功能需求到全面需求	077
4.4　客户期望的管理	078
4.5　个人客户关系与商务关系	080
4.6　制定竞争策略	085
4.7　拿到入场券	089
4.8　阶段目标、行动、关键输出、检点	090
4.9　本阶段的关键角色及职责	092
4.10　思考总结	093
	093
第5章　销售立项：像看待投资一样制定商机策略	094
5.1　商机与线索的分水岭	095
5.2　分级而治	096
5.3　商机的厘清	098
5.4　好钢用在刀刃上	100
5.5　外部资源的引入	102
5.6　阶段目标、行动、关键输出、检点	102
5.7　本阶段的关键角色及职责	104
5.8　思考总结	105
第6章　标前引导：把握最佳控标时机，打造客户早期心理排序	106
6.1　客户早期心理排序的形成	107
6.2　乙方表现与客户认知	109
6.3　凸显差异化的价值定位	111
6.4　补足功课	111
6.5　领导销售	112
6.6　联合工作计划	117
6.7　阶段目标、行动、关键输出、检点	119
6.8　本阶段的关键角色及职责	121
6.9　思考总结	121
第7章　投标：应对显性、潜在需求，推进双赢	123
7.1　综合采购与原材料采购下的投标差异	124
7.2　标书分析与澄清	125
7.3　投标策略与决策	126
7.4　标书与报价	126
7.5　标前评审	131
7.6　多轮报价与跟进	132
7.7　阶段目标、行动、关键输出、检点	134
7.8　本阶段的关键角色及职责	136
7.9　思考总结	136

第8章　合同洽谈与签约：可交付、可验收、收益合理、风险可控	138
8.1　合同洽谈	139
8.2　预算与付款里程碑	142
8.3　分级审批	143
8.4　避免签审不一	144
8.5　合同备案与发布	144
8.6　赢失分析	145
8.7　阶段目标、行动、关键输出	146
8.8　本阶段的关键角色及职责	146
8.9　思考总结	147
第9章　合同履行到回款：实现收益	148
9.1　合同履行涉及的主要工作	149
9.2　事成人爽的项目收益	149
9.3　向上交付还是向客户交付	152
9.4　计划集成	153
9.5　项目中的预算、核算、决算	155
9.6　回款管理	156
9.7　阶段目标、行动、关键输出	157
9.8　本阶段的关键角色及职责	158
9.9　思考总结	158
第10章　销售管道管理：从逐一过单到驾驶舱	159
10.1　从逐一过单到有点有面	160
10.2　销售预测与目标管理	162
10.3　销售报表	165
10.4　思考总结	168
第11章　客户关系管理：生命周期价值	169
11.1　什么是客户关系	170
11.2　瞄得准	172
11.3　进得去	174
11.4　站得稳	175
11.5　长得大	175
11.6　跌不倒	181
11.7　思考总结	182
第12章　成长性销售组织：既要打仗，又要带兵	183
12.1　销售、售前、交付人才的职业发展	184
12.2　活性知识的回收与赋能	185
12.3　协同、开放、创新	186
12.4　激励措施的跟进	187
12.5　思考总结	189
参考文献	190
后记	192

推荐序一
在市场经济社会中，市场营销是每一个企业都必须高度重视的工作环节。因此，我们在市场上看到许多有关市场营销的书籍，讲述有关市场营销的机理、策略，甚至实际操作的有关指导，然而，本书的作者却关注到了市场营销的一个重要分支——对政府和企业客户（简称政企）的营销，而在这个领域成体系的研究目前看到的还不多，就目前中国的经济发展形态来看，这方面的理论研究和实际应用都变得越来越重要。尤其是对大多数企业而言，只有更高质量地推进政企销售，才能在市场拥有一席之地。
提供政企业务的企业种类繁多，他们的业态、生命周期、人力资源和生态伙伴的可获得性各有不同，这也让政企销售方法的总结沉淀备受
挑战。
《业绩密码：卓越政企销售》一书正是一本为探索政企销售而生的力作。本书以作者丰富的实战经验和深刻的理论洞见为基础，为读者揭示了政企销售的核心密码。作者跨越国有、外资、民营等多种企业形态的工作经历，以及在全球顶尖咨询公司如埃森哲的历练，使其能够从多元视角出发，对政企销售进行深入剖析。
首先，本书并没有将政企销售的过程机械化地归纳为几步，而是从销售如何对企业经营产生贡献开始，拆解了价值落地的环节，并且根据业态的不同，归纳了销售资源配置的模式、三种基本销售模式，使其能够对应到客户方生产物资采购或综合采购的流程中。销售阶段与该阶段目标、检点条目的直接对应，使其更具价值导向，可谓“神形兼备”。
其次，本书创造性地提出了“需”“人”“领”“值”“采”这个简单上口的“销售五字诀”，可以被用来进行各销售阶段的质量控制，比如，销售团队用于自查，或者销售管理用于阶段性检查。
再次，书中特别强调了如何通过跨技能专业团队的协同来实现客户渗透、销售阶段的高效推进。对于销售过程中所需角色进行了说明，不执一端且形象地给出了“二人转”“铁三角”等分工协作形式。
本书对底层逻辑的论证使其具备较强的适配性，既可以被涉及政企业务的企业快速参考学习，又可以尽量使企业避免“邯郸学步”。这些具有普遍适用性的总结离不开长期的实践和不断的系统化迭代。
我与作者因工作认识20余年，繁忙之中交流寥寥数次，但很钦佩她长期坚持边工作边学习、不断提升自我的勇气和恒心，更让我为她感到高兴的是她将学习、工作和研究的成果总结出来、写成书分享给读者。因此，我愿意应邀作序，向致力于提升政企销售业绩的朋友们隆重推荐本书，并热切期望更多的涉及政企业务的企业能够从本书中受益，让政企销售成为助力企业突破业绩瓶颈的重要手段之一。

沙跃家
中国大连高级管理学院特聘教授
中国一汽集团外部董事

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推荐序二
企业或政府间的销售，也就是政企营销，是营销领域的重要课题之一，对那些提供政企服务或解决方案的企业而言，它影响着其与外部客户的价值交换，是企业经营收入的依托和源头。涉及政企业务的企业早期可能依托于资源，而进入规模化发展期时，就需要梳理出一系列行之有效的销售方法来有效调度新老员工和生态资源。所谓行之有效，是指每次按照同样的方法和标准，都能大概率产出期望的商业结果。
要让政企销售行之有效，就必然要解决一系列的问题，比如，怎样孵化高潜力的线索，如何高效达成签约，如何保持可盈利的销售，如何向已有大客户销售更多，怎样在充分竞争中脱颖而出，如何深入理解和挖掘客户需求，等等。
上述问题的解决有赖一系列跨职能协同。这就要求政企销售不能是一套孤立的体系，销售活动要与品牌战略、市场传播、客户策略、交付、研发等相关活动紧密协同。
从销售本身来讲，在政企营销中，一旦客户开始进行团队采购，那么依靠销售人员单打独斗的销售方法就几乎难以奏效了。客户采购团队的规模和决策链结构，会影响销售团队的分工和协同。销售团队分工协同的节奏和步骤也需要依照客户的采购流程来推进执行。
从销售资源排布来讲，第一个层面是要确定是否引入渠道商、合作伙伴；第二个层面是要确定相关团队是下沉到区域，还是相对集中。这些与产品复杂性、客户数量及大小、资源可获得性等要素有所关联。
鉴于企业的多样性，企业需要以科学的方法，在充足的商业逻辑论证的前提下总结、归纳、推行政企销售方法。
《业绩密码：卓越政企销售》一书中，作者结合客户行为学和企业实践，详细阐述了销售职能与其他领域的钩稽关系，说明了销售各阶段的管理要点、目标设定、关键行动及角色分配，介绍了销售资源的排布和销售组织发展的要点，为政企销售提供了可操作的科学框架。本书不仅是一本关于政企销售策略与实战技巧的参考书，更是一份科学管理思维在商业实践中的深度体现，其内容对于企业如何在高质量发展的新时代下优化销售过程、提升业绩表现具有重要指导意义。它不仅适合服务于政企客户的销售团队、管理层及决策者阅读，对于教育机构、咨询公司以及所有关注销售管理优化的读者来说，也是一本不可多得的参考书。我衷心推荐此书，相信它将为读者带来新的启发与收获。

高维和
上海财经大学商学院副院长　讲席教授
?
序
工作20余年，经历了国资世界500强企业、全球著名咨询公司、民营企业，我职业生涯中有那么一个时刻让我至今难忘。那时，我刚刚离开一家知名外资汽车企业，加入尚在创业期、产品刚崭露头角的一家国资新能源汽车企业。一边“撸起袖子”，一边希望能够将在外企的一身所学所悟报于民族企业。入职的第一天是五一节后的第一个工作日，班车开出北京南五环，到达一个满是果园的地方。由于几轮面试都是在城区完成的，尽管我对工作地点有心理准备，但还是被新鲜的空气惊艳到了，开始思考错过班车的话怎样通勤往来。怀着激动的心情走下班车，随着陌生的同事们从满是新绿的树下穿过工厂大门。遥想我之前在外资车企的一个工厂供职时，办公区域刚好搭建在涂装和总装车间之间，在两个车间的连廊上，喷涂好车漆的各色时尚车身在灯光的辉映下，通过传送带，被缓慢而安静地送往总装车间。办公区域错落排布在连廊两边的上下几层，周围墙上挂着艺术画作。即使不放眼望，员工心里也投射着那个优雅的、正在进行的、运送车身的闪亮画面。我也不知多少次在路过走廊时端着电脑和咖啡望着楼下运送车身的连廊，着眼欣赏。而眼前，这个创业期的新东家没有成熟工厂的井然有序和安静，却带着一种独特的、略显凌乱但充满生机的感觉。经过工厂到办公区的一路上，响亮浑厚的“嘎吱嘎吱”的绞索声音不绝于耳。对比外资工厂安静的样子，我突然有了一种双脚站在地上的感觉，似乎站在了一片正在开垦的土地上，这里将先后撒下上百颗种子，我也刚好准备了一颗。
入职之后，陆续又见到几个外企来的同事，没有事先的交流，其中一个同事告诉我说：“我知道从外企学的一身本事用在哪了。”这个以小米加步枪的水平支持公司实现早期收入的车间后来关闭了，但那时大家心无旁骛一心奋斗的样子让我感念至今。
虽然因故离开了这家企业，但“把过往所学所悟报于民族企业”的想法，仍然在我的脑海中。在创立咨询公司并服务更多的客户之后，我希望能够结合早先的沉淀和最新的总结，以融汇东西的视角来输出一些方法和框架，以此来惠及更多的企业和朋友。
当前的大环境下，“世界百年未有之大变局加速演进”，机遇和威胁就在这变局中产生。如何以确定的方式拥抱不确定，如何坚守主业、创新发展，已经成为企业的长期必修课题。随着经济增长放缓，高质量发展成为新时代经济发展的核心要求，企业面临的竞争会越加充分，科技创新、市场推广和相应的管理需求会越加旺盛。我们基于2022年对中小企业的调研发现，在运营层面，销售到回款是企业面临的核心问题之一。我在全球头部咨询公司埃森哲任职时，有幸于2008年到2014年服务华为、三一重工等企业，参与或领导了这些企业中CRM（客户关系管理）项目群下与LTC（线索到回款）相关的多个项目，结合我的甲方管理实践及近期对不同业态客户的咨询服务，我为大家带来《业绩密码：卓越政企销售》。
《业绩密码：卓越政企销售》面向服务政企客户的企业和个人，提炼有关高质量销售和交易的、可复制的方法，以此助力企业和个人达成业绩目标。本书阐述如何协同跨技能的专业团队，通过客户渗透、销售阶段的高质量推进、销售与其他活动的钩稽，实现销售高效、财务健康和客户满意。
结合多种企业的政企营销实践和客户行为学等底层逻辑，本书首次归纳了三种基本销售模式，从价值驱动的视角阐述政企营销的意义及其影响的关键衡量指标，沿着客户获取和销售过程依次展开各阶段的管理要点、阶段目标、行动、关键输出和相关角色，并在相关阶段中阐述不同销售模式下的活动差异。在本书的最后三章，读者还可了解有关销售管道管理、客户关系管理、成长性销售组织的内容，以便更好地管理和运营与政企营销相关的业务环节。
如果您是服务政企客户的企业高管、团队管理人员、销售管理人员、客户经理或销售经理、售前人员和交付团队人员，欢迎品鉴本书或垂询交流。对于需要经常和销售团队（含销售、售前和交付等角色）配合的研发团队，本书也可供适当参照。
在我们继续展开阅读之前，以下三点需要说明。
（1）每个企业中都会有销售精英，他们数量稀少，但颇具天赋。他们有敏感的商业意识，可以用创新的途径开辟和赢得商业战场，而不是等待“上级指令”或“领导铺路”；当需要跨部门协同的时候，天生的领袖气质可以帮助他们“左右逢源”，而无须依靠“制度的支持”或“领导的协调”。如果您刚好是这类读者，本书可供您兼收并蓄，我更加期待您的宝贵经验被萃取和推广开来，而非以任何人的过往经验来束缚创想。
（2）对于还在创业中的企业，对本书的内容要因地制宜地适配，基于问题导向来酌情使用。在商业模式还未稳定的时候，应以“趟通”业务和解决矛盾为要，强行“导入”流程可能会限制业务原本的模式和走向。“深淘滩，低作堰”，包括销售活动管理在内的流程管理与大禹治水同出一辙，重点在于依据“业务最能适合内外部环境”的面貌连通协作通路、明确活动标准，而非依靠“人为规定”来裹挟企业活动。流程因还原业务本质而生，需要描述最适合的做业务的方法。业务先于流程，这是我们对“业务本质”实事求是的尊重。
（3）对于衰退期的企业，或者长期未明确主营业务、业务模式没有趟通的企业，很抱歉，本书为您提供的帮助或许有限，建议您更多地诉诸战略调整或业务创新。
带着以上思考，让我们来展开阅读。

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